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    傳統企業轉型互聯網的十大死法

    2015-07-31 00:22:25   來源:互聯網   瀏覽:  次
    互聯網發展到現在,其趨勢和轉型的必然性,毋庸探討,但為什么許多企業卻紛紛折戟在轉型路上呢?文| 江禮坤2013年,被很多媒體稱之為電商

    互聯網發展到現在,其趨勢和轉型的必然性,毋庸探討,但為什么許多企業卻紛紛折戟在轉型路上呢?

    傳統企業 互聯網公司 傳統企業轉型

    文| 江禮坤

    2013年,被很多媒體稱之為“電商年”,因為2013年電商企業都得到了長足的發展,收獲滿滿。而2013年又被很多媒體稱之為“關店年”,許多傳統企業大范圍關店,觸目驚心,慘不忍睹。向互聯網轉型,被許多企業視為必走之路。但是已經嘗試轉型的這些企業效果如何呢?路邊社記者江禮坤采訪了勝利屯著名養豬大戶張二蛋,他流著激動的淚水對筆者說:“沒轉型前,我感覺不轉型互聯網是等死;當我嘗試轉型后,發現轉型互聯網是找死。”張二蛋說出了許多傳統企業的心聲。另據某氣象局的最新數據顯示,十幾年來,傳統企業轉型互聯網的成功率不足5%,天氣狀態為雨夾風夾雪加上大冰雹。

    互聯網發展到現在,其趨勢和轉型的必然性,毋庸探討,但為什么許多企業卻紛紛折戟在轉型路上呢?做為一名從業十幾年的老兵,在與大量企業接觸后,江禮坤總結出了傳統企業轉型互聯網的十大死法:

    一、步子邁太大,摔死

    一些有先見之明的高富帥型企業,轉型時決心特別大、力度特別大、投入也特別大。但是有時候行動力太好不一定是好事,越是投入大的,可能反而死的越快,比如被互聯網界奉為經典反面教材的李寧,幾年前全面轉型互聯網,結果敗的很慘。再比如筆者有次在北京大學講課,現場的一位學員L總投資幾億做了一個互聯網項目,結果一年多過去了,網站都還沒上線,團隊也沒有建好,甚至團隊的負責人都還沒到位,更別說團隊工作流程、制度及KPI等運營體系的完善了。為什么?原因很簡單,步子太大容易扯著蛋,蛋碎了,夢也就碎了。

    如果說傳統企業是在湖里撈魚,那向互聯網轉型就是要到海里捕魚:雖然一些企業在傳統領域已經非常成功,在湖里駕船的水平及捕魚的技術已經非常高超,但是湖里的成功并不一定能復制到海里。大手筆的投入,就意味著首先要造一條很大的海船,造船本身就是一項難度不小的工作,這也是為什么L總一年多了,網站都沒上線、團隊也沒建好;而將船造好僅是個開始,接下來還要掌握如何駕駛這個龐然大物、如何安全的在海里航行、如何成功捕到魚,每一項工作,難度都不可小覷。其實最大的風險還不是以上這些:如果一下投入太大,一旦失敗,可能連翻身的機會都沒了。

    所以傳統企業初次觸網,切忌步子不要邁的太大,江禮坤建議先小步快走:小投入、快行動、先試錯、再調整。

    二、信心不堅定,嚇死

    如果說第一種死法是因為初期信心太堅定,所以大手筆投入導致扯死的話,那第二種死法恰恰相反,是因為信心不堅定,猶猶豫豫,最后把自己嚇死的。比如筆者碰到的另外一位生產機械設備的企業老總F總,嘗試投放百度競價,投入了小幾十萬后,效果不理想,于是他得出一個結論:網絡營銷不靠譜,不適合他的行業和企業,從此談網色變。實際上網絡營銷很適合他的行業和企業,百度競價也很靠譜,他的一些同行在網絡上也做的不錯。F總是典型被一點小小的失敗給嚇死,繼而喪失了斗志,貽誤了戰機。

    傳統企業轉型互聯網相當于二次創業,創業路上幾乎沒有一番風順的,初期吃點苦頭、摔點跟頭很正常,不能因為一點困難就放棄。當然,這個苦不能白受,跟頭不能盲目的摔,摔跟頭是為了試錯,傳統企業轉型互聯網遇到困難幾乎是必然的,所以在風險可控的情況下試錯是非常不錯的策略。別說沒有互聯網基因的傳統企業,即使百度、騰訊這樣的互聯網巨頭嘗試新項目時,也會先試錯。試錯是為了從中總結經驗,修正戰略和戰術,以求得最終的成功。想看作者更多文章或交流,可以百度搜索江禮坤的博客或關注微信公眾號:kunyouhui

    三、目標不靠譜,找死

    也有的企業在節奏上把握的不錯,但是卻對互聯網認識不清,以為互聯網是靈丹妙藥,有起死回升的神效,繼而產生急功近利心利,定下一個不靠譜的指標,這擺明了是找死。比如有一次,一位企業主咨詢筆者公司的同事,他的企業想通過互聯網開展業務,目標定的挺高、要求也挺高,結果最后一說預算,每月200,而且還是RMB。當同事告訴他這個預算不靠譜時,對方很詫異的說:“不是說網絡營銷比傳統營銷成本低嗎?可以實現免費的營銷嗎?”

    還有一次,一位讀者找我咨詢:他在一個新成立的飲料企業工作,負責網絡營銷。老板給他定的任務指標是:用一年的時間,將他們新的品牌飲料通過互聯網銷售到X千萬,由于網絡營銷部只有他一人,所以老板很大方,批復的營銷預算高達10幾萬元。他問我應該怎么辦,有什么建議,我當時給了他兩個字的建議:“跳槽”。

    這個世界上總有些異想天開的人,注冊個新品牌(也可能是已有不知名產品),隨便招個網絡營銷高手,再隨便給一點錢,就能通過互聯網賣爆。如果生意這么好做,人家憑什么給你打工?你的價值在那里?難道人家就是缺個領導自己、指揮自己、然后和自己分利潤的老板?如果真有這樣的人,要么就是騙子、要么就是傻子、要么就是受虐狂,當然,也可能是暗戀你。

    四、方法太單一,拼死

    經常有企業和筆者報怨說,現在的網絡營銷太難做,競爭太激烈。實際上在筆者眼里,現在傳統企業轉型互聯網,開展網絡營銷,競爭遠遠沒有到激烈的程度。那為什么很多企業卻感覺競爭異常激烈呢?原因就是他們掌握的網絡營銷方法太少,都是在有限的渠道競爭。江禮坤總結了一下,傳統企業開展網絡營銷,大部分只會三招:競價、SEO、發小廣告(郵件、論壇、分類信息、B2B、新聞、QQ、微博、微信等等,到處發小廣告),比如競價,眾所周知,第一頁左部的付費排名,最多只顯示10個結果。如果一個行業全國有100家同類企業不多吧?這一百家企業不用都做競價,其中只要有20家企業做競價,且都去搶同一個詞的第一名,競爭就會很激烈,SEO亦如此。所以說不是網絡營銷競價激烈,是現在的傳統企業方法掌握的太少、渠道太單一,這些企業都集中在有限的渠道競爭,當然激烈,最后在激烈的競爭中被人拼死。對于方法掌握的很少的朋友,江禮坤做個小廣告,推薦一下自己的《網絡營銷推廣實戰寶典》一書,此書主要講方法,自2012年1月上市后,長期占據當當網網絡營銷類圖書銷量榜榜首。

    五、方法沒用對,怨死

    其實即使傳統企業常用的這三招,用好了效果也可以,但是問題是很多傳統企業這三招都沒用對,導致花了不少時間和金錢,效果卻不理想,死了都不知道為什么,白白怨死。像前面說的投了幾十萬做競價沒效果的F總,當時我問他認操作的,具體怎么操作的。F總說他的公司沒有人懂網絡營銷,所以他本人親自上,具體操作上就是設置帳戶結構、選詞、出價等。我一聽,沒效果就對了。從戰術層面來說,F總做的這些工作,都是基于百度競價帳戶本身,咱們管他叫帳戶優化。很多企業認為競價要做好,核心是做好帳戶的優化,這是錯誤的。帳戶優化這個環節,只占競價整體效果的30%。

    再說個常見的例子:很多企業都建立了網站,在這里筆者告訴大家一個數據,現在互聯網上90%以上的企業網站都是垃圾網站(我給垃圾網站的定義是:若一個企業網站不能很好的給企業帶來訂單和利潤,則為垃圾網站)。為什么會這樣?原因是很多企業沒有正確理解網站的作用,大部分都認為網站是宣傳工具、展示工具,建站時奔著高端大氣上檔次的方向來建,結果就是建出來一個垃圾網站。

    六、老思想作怪,病死

    現在很多企業主都抱怨環境不景氣,生意不好做。我認為環境等外面的因素固然有,但更多的是內在因素,通俗的說現在的企業生病了,而這個病的根本是在思想上。所以轉型互聯網首先要轉思想,思想不變,早晚病死。送給大家一句話:“老思想加新模式解決不了新問題!”。

    很多企業認為自己建一個網絡平臺,做做網絡推廣就叫轉型、就叫與時俱進,此乃大錯特錯:開個網店、建個網絡平臺根本不叫轉型,因為企業的本質一點沒變。很多企業在線下開個工廠或開個商鋪,然后通過打廣告拉業務、銷售員跑業務。線下生意不好做了,跑到網上建個平臺,通過網絡廣告拉業務、網絡銷售跑業務,想一想,本質變了嗎?那里變了?其實很多企業把互聯網當成了一個新的銷售渠道,這是典型的老思想加新模式。很多人管互聯網叫第三次工業革命,為什么叫革命?因為互聯網這種新技術的出現,改變了人們的生活習慣、覆蓋了許多行業,一些行業也隨之被淘汰,所以叫革命。所以想真正轉型,不是變渠道的問題,是變思想的問題??梢哉f轉型互聯網就是鬧革命,而首先要先革自己的命。

    七、內部不統一,耗死

    對于一些大型公司,在轉型互聯網的路上還有一個要命的問題,就是內耗,內耗耗死人呀。比如江禮坤曾協助某大公司進行互聯網轉型,在這個轉型的過程中,老總很重視,關注度很高,他的想法是希望成功;而具體負責這事的是某事業部老總,此老總也很重視,但是他的想法是不能出事,要不然地位不保,在這個基礎上再談成績,所以在具體規劃布置、計劃制訂和預算批復上,都非常謹慎和保守,前期先選了某分公司試點;具體負責執行和協調此事的是一位經理,這位經理倒是非常想干事,但是由于上級領導求穩,所以制約了他的積極性,而試點分公司貌似又沒那么容易協調;試點分公司負責人態度上很積極,直接把這事甩給了分公司的總監,分公司的總監又甩給分公司的主管,到了主管這一級,很郁悶,因為他根本不想攬這事,但是又沒辦法。在具體操作過程中,一個很小的工作,都要拖很久,因為大家都知道這是燙手的山芋,都不想負責任,所以你推我我推你,結果轉型的非常不順利。

    八、用人不得當,誤死

    傳統企業轉型互聯網,基本上都需要組建全新的互聯網團隊,因為專業的事需要找專業的人,但是很多傳統企業,卻不具備正確識別互聯網人才的能力,經常是找到一些不靠譜的人甚至被不靠譜的人忽悠,最后被人誤導至死。比如前面提到的L總,之所以轉型的不順利,是因為在選人上連犯了兩個錯誤:首先他有一位互聯網方面的顧問,此顧問是臺灣童鞋,專家型的選手,顧問的方向是戰略,但是只管殺不管埋,怎么落地不負責。這是極不靠譜的行為,臺灣互聯網的環境和內地的不一樣,且內地的網絡營銷水平也要優于臺灣,最關鍵的,如果找,一定是找實戰出身的;在組建互聯網團隊時,L總又挖了一個國企高管來領導此團隊。想看作者更多文章或交流,可以百度搜索江禮坤的博客或搜索關注微信公眾號:坤友會。國企的文化、模式、思想和互聯網那能匹配嗎?半年后,這位國企高管以離職收場,而新的領導人遲遲沒有到位。

    九、團隊搞不定,拖死

    再好的計劃,沒有好的團隊實施,也會被拖死。而很多企業在轉型路上,恰恰就是團隊出了問題。經常有企業主和我說:“這些搞互聯網的80后、90后太難管。”而在推一把論壇上(網絡營銷推廣領域的行業論壇,注冊會員百萬),很多從業人員也明確的表示不愿意進傳統企業,為什么會這樣呢?其實不是搞互聯網的難管,問題是出在溝通上。舉個例子,有一次,一位傳統企業老板C總請我吃飯,希望我能幫他推薦一位網絡營銷總監取代他現有的總監。實際上他現有的總監我認識,能力不錯,而且也幫他干的有聲有色,收益也不錯。我就問他為什么,C總說:“這個總監不務正業,總是到處參加各種活動,說是整合資源,太不踏實!”我問他想招個什么樣的人,有什么要求,C總說:“網絡營銷不就是發貼子嗎?我的要求很簡單,能天天在辦公室呆著,帶著網絡部的人踏踏實實發貼子就行。”

    最后的結局相信大家都猜到了,C總招來了一個踏實發貼子的總監,新總監到任后業績毫無懸念的下降,當他幡然醒悟希望請回原有的總監時,晚了。實際上那天吃飯時我已經提前和C總講過這個道理了,問題是他不信呀,還感覺我不理解他。江禮坤在這里建議各位,如果想帶好互聯網團隊,首先你要了解互聯網,這樣才能和下屬同頻,順暢溝通,否則就會和C總這樣,悔之晚矣。

    十、體系不完善,壞死

    最后一個令傳統企業轉型失敗的原因,是體系問題。大部分傳統企業轉型互聯網時,沒有一個完善的體系,很多企業上來就是先建個網站,然后選個推廣方法就開始實施。而在選方法時,往往也都是隨大流:前幾年微博火,紛紛研究微博;這兩年微信火,紛紛上馬微信?;ヂ摼W不是這么轉型的,網絡營銷也不是這么做的,網絡營銷分三個層面:戰略層、策略層、戰術層,戰術層又分戰術策略和戰術執行。具體操作時,自上而下,循序漸進,要先選擇方向、再考慮模式、然后選擇策略、接下來戰術計劃,最后操作實施。像微信、微博屬于戰術層,是工具,這類戰術方法是在末端。而很多企業是先選擇方法,一切以方法為核心,這是典型的本末倒置,很難有理想的投入產出比,甚至最后以失敗收場。

    以上就是江禮坤總結的傳統企業轉型互聯網的十大死法,有不當和疏漏之處還請各位看官多多包涵,同時歡迎大家交流指導,本人聯系方式如下。

    作者江禮坤,互聯網老兵、弘亞美聯CEO、北大/清華總裁班特約講師、思享島發起人、推一把網創始人。

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